БЕЛОРУССКИЕ МАСС-МЕДИА: ЧТО ПРЕДПОЧИТАЕТ АУДИТОРИЯ?

Телевидение является основным источником информации для большинства белорусов. По данным опроса, для 95.2% респондентов телевидение является источником, из которого белорусы чаще всего получают информацию о ситуации как внутри страны, так и за ее пределами. Телевидение сегодня является наиболее массовым, оперативным и не требующим дополнительных затрат источником информации. На втором месте – печатная пресса. Этот источник информации отметили 60.5% респондентов. Далее следует радио – 55.0%. Среди основных источников информации 4.4% респондентов назвали интернет.

Что больше всего привлекает телевизионную аудиторию? В первую очередь, это новости и информация о последних событиях – 69.2%, во-вторых, развлекательные программы, которыми интересуются 65.2% белорусов. В меньшей степени интерес вызывают вопросы внешней и внутренней политики, экономики, познавательные и профессиональные программы.

Среди каналов, ведущих трансляцию на территории Беларуси, представлены как каналы «отечественного производства», так и российские. «Белорусский продукт» – это традиционное БТ, охватывающим все регионы страны, недавно открытый на частоте «Культуры» канал «Лад», а также местное телевидение. Российские каналы, ретранслируемые в белорусском эфире, – это РТР, вещающий на 68% территории, и НТВ, охватывающий вещанием менее половины территории. Другие российские каналы («Первый канал» в его полном варианте без белорусских новостных блоков, ТВЦ, RenTV и др.) доступны только по кабельным сетям и спутнику. Практически по всей территории Беларуси ведет вещание канал ОНТ, состоящий из российского развлекательного и белорусского информационно-новостного телевизионного продукта.

Именно ОНТ и является лидером среди электронных СМИ. И по размеру постоянной аудитории (78.6% тех, кто смотрит данный канал каждый день), и по общей аудитории (97.5% тех, кто смотрит данный канал каждый день, несколько раз в неделю, несколько раз в месяц и реже, чем раз в месяц). Высококачественный программный продукт российского «Первого канала», составляющий основу эфира, и вещание на всей территории страны, – такова «формула успеха» ОНТ (диаграмма 1).

Что касается «Первого канала» (бывшем ОРТ), то после того, как он был вытеснен из белорусского эфира на спутниковое и кабельное вещание, его постоянная аудитория сократилась до 14.9%.

Диаграмма 1. Аудитория телевизионных каналов, ведущих вещание на территории Беларуси, %

Если ОРТ, а с 2002 г. его клон ОНТ, длительное время являлось неизменным лидером по размеру аудитории, то увеличение по сравнению с 2003 г. рейтинга БТ говорит об изменении тенденций. Если в 2000-2003 гг. аудитория БТ и РТР были примерно одинаковы с незначительным перевесом в пользу российского телевидения, то сейчас БТ с постоянной аудиторий 59.2% на десять пунктов опережает РТР. Причиной подобного успеха вряд ли является улучшение качества программ отечественного канала, а, скорее, произошедшее по инициативе белорусской стороны сокращение времени ежедневного вещания РТР на территории Беларуси. Теперь канал не идет в утренние часы (до 8-9 часов), и зрители, привыкшие смотреть РТР собираясь на работу, – а таких немало – этой возможности лишились.

Закономерная ситуация складывается вокруг канала «Лад», позиционирующего себя как развлекательный канал для всей семьи и не акцентирующийся на общественно-политических вопросах. По размеру общей аудитории – а это фактически те, кто имеет возможность принимать вещание «Лада» – он занимает четвертое место на рынке электронных СМИ Беларуси. Однако по размеру постоянной аудитории – это те, кто фактически предпочитает данный канал – уступает НТВ, который могут принимать далеко не все жители Беларуси. Иными словами, хотя возможность смотреть «Лад» имеет значительная часть населения, желание это делать имеет гораздо меньший процент населения (74.1% и 31.5% соответственно). Очевидно, что причиной низкого интереса аудитории является качество программ канала, что отмечается как экспертами и профессионалами, так и простыми зрителями.

Таким образом, политика, нацеленная на увеличение влияния отечественных телевизионных каналов, проводимая белорусскими властями, достигла определенных результатов: аудитория российского телевидения сокращается. Однако, к сожалению, не за счет улучшения качества белорусских, а путем сокращения вещания российских электронных СМИ. Это лишает неизбалованного разнообразием белорусского телезрителя, особенно с невысоким доходом и живущего вне пределов минской кольцевой дороги, возможности выбора источников информации.

Что касается западных каналов, таких как Euronews, BBC, Discovery и др., то размер их совокупной постоянной аудитории колеблется около 9%. В составе аудитории треть – жители столицы, и еще половина – белорусы из областных центров и больших городов. Около 40% зрителей западных каналов – это люди с доходом выше 190 тыс. рублей, что понятно, поскольку установка и абонентская плата за кабельное и спутниковое телевидение – не бесплатное удовольствие. Таким образом, возможность смотреть западное телевидение для населения ограничена, хоть и не административными запретами, но стоимостью услуг и территорией вещания.

На рынке печатных масс-медиа, сохраняется ранее отмеченное положение (диаграмма 2). Как и в 2003 г. конкурировать с российским медиа-ходингами, выпускающими «Комсомольскую правду в Беларуси» и «Известия», может только недорогая, частично субсидируемая государством «Советская Белоруссия». Что интересно, «серьезная газета для серьезных людей» лидирует по размеру постоянной аудитории, однако уступает «Комсомолке» и «АиФ» по общей аудитории. Постоянные читатели «СБ» – это, в основном, те, кто ее выписывают (11.2% белорусов выписывают «СБ»). Таким образом, хотя белорусы редко подписываются на российские издания, читают же их чаще, а «СБ», в основном, получают по подписке. Понятно, что не последнюю роль в этом играет стоимость газет – «СБ» чаще читают люди из малых городов с доходом от 120 до 190 тыс. рублей, а «АиФ» и «Комсомолку» – жители областных центров с доходом выше 190 тыс. рублей. Белорусы же с доходом менее 120 тыс. рублей чаше вообще газет не читают, что понятно: когда практически весь доход тратится на питание и оплату коммунальных услуг, то покупка газет становится роскошью. Не стоит забывать, что значительная часть малоимущих белорусов (40%) – сельские жители, что также ограничивает их возможности при покупке печатных изданий.

Диаграмма 2. Читатели газет, распространяемых на территории Беларуси, %

После вынужденного трехмесячного перерыва летом 2003 г. и «вытеснения» из государственной системы распространения, «Белорусская деловая газета» потеряла часть своих читателей. Еще в марте 2003 г. «БДГ» являлась лидером белорусской негосударственной прессы и опережала по размерам аудитории и «Народную волю», и российские «Известия», сегодня же она имеет меньший рейтинг.

«Белорусская газета», наоборот, за год сумела привлечь больше читателей и увеличить свою общую аудиторию, особенно количество постоянных читателей. Издание регулярно выходит в свет, что в последнее время становится проблемой для независимой прессы, газета представляет профессиональные и качественные материалы – все это привлекает читателей. «Белорусскую газету» интересно читать вне зависимости от политических предпочтений – она действительно занимает нишу издания, рассчитанного на широкий средний класс.

Особо следует сказать о местных СМИ – о местном телевидении, вещающем в определенных временных окнах на частотах различных каналов, и местной прессе. Нельзя не отметить, что значительная доля белорусских читателей предпочитают местную прессу – 20.3% населения постоянно читают местные издания, что превышает аудиторию любой из национальных газет (табл. 1).

Таблица 1. Доля постоянной аудитории местной прессы (читают практически каждый номер) в населении региона (возможно более одного ответа)

Местное телевидение хоть и не может соревноваться по популярности с национальными каналами, но опережает по популярности кабельные и спутниковые российские и западные. Популярность белорусских местных СМИ – явление характерное для белорусской аудитории и оно с постоянством фиксируется социологическими опросами начиная с 1997 г. Сегодня рост рейтинга местных медиа наблюдается во многих европейских странах – аудиторию больше интересуют местные события, чем информация о происходящем на другом конце света, сюжеты о городе, в котором живут, людях, которых знают. Местные телевизионные каналы становятся лидерами по рейтингу, что обеспечивает им высокие доходы от рекламы. Рынок местных медиа – достаточно емкий, потребность в региональных СМИ значительна и предполагается, что она будет расти. Как отмечают эксперты, определенные успехи есть и у белорусских местных журналистов, в том числе и у независимых телеканалов и прессы. Это говорит о том, что у региональных медиа в Беларуси есть перспективы как повышения профессионального уровня , так и спроса на местную информацию.

Данные о постоянной аудитории радиостанций (тех, кто слушает данное радио практически каждый день) представлены в табл. 2.

Таблица 2. Аудитория радиостанций, ведущих вещание на территории Беларуси (возможно более одного ответа)

Хотя максимальную аудиторию традиционно имеет белорусское государственное радио, тем не менее, аудитория белорусских FM не намного меньше и составляет 26%. Отечественные FM станции твердо удерживают свои позиции, имея аудиторию около 2.5 млн белорусов.

Среди всех источников информации наибольшим доверием пользуются белорусские СМИ. Практически на 10% меньше население доверяет российским источникам, и лишь 9.2% – западным (табл. 3).

Таблица 3. Доверие источникам информации (возможно более одного ответа)

На первый взгляд, белорусские СМИ являются несомненными лидерами по доверию среди белорусской аудитории. Однако, если более пристально взглянуть на тех, кто доверяет в первую очередь белорусским СМИ, можно заметить, что это, в основном, жители сельской местности (55%), население с низким доходом (63.9% среди них имеют доход до 120 тыс. рублей). Таким образом, это группа населения, которая не имеет возможности получать информацию из небелорусских СМИ: смотреть российские и западные каналы, которые не принимаются в сельской местности или слишком дороги, покупать российские издания, опять-таки из-за дороговизны или труднодоступности.

Иными словами: большинство – это те, кто просто не имеет возможности получать информацию из небелорусских источников. А если нет альтернативных источников информации – приходится верить отечественным.